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蜻蜓效應：最新社群行銷致勝策略 The Dragonfly Effect： Quick, Effective Ways to Use Social Media to Drive Social Change

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			9789868708389
			珍妮佛．艾克、安迪．史密斯
			劉道捷
			經濟日報
			2011年12月30日
			90.00 元
			HK$ 76.5

詳
細
資
料

叢書系列：職涯規畫
規格：平裝 / 224頁 / 25K / 普級 / 單色印刷 / 初版
出版地：台灣

職涯規畫

分
類

商業理財 > 行銷/廣告/業務 > 行銷

同
類
書
推
薦

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內
容
簡
介

當4片薄翼齊動，蜻蜓能自由向任何方向飛翔。
當你能觸動螢幕彼端使用者的關心和動力，並給予簡單而明確的執行方式時，
社群媒體將成為乘載你的夢想的翅膀……

　　改變，正在全球發生。

　　公司行號、明星名人紛紛湧進社群媒體，市場上開始出現了一批教戰守則，有些教你怎麼運用社群媒體曝光、有些教你怎麼競逐更多的關注和點擊數，最後卻往往流於萬人響應、無人到場？

　　阿拉伯世界的「茉莉花革命」、美國的「占領華爾街」引爆原因各有其政經脈絡背景，但兩者都跟網路脫離不了關係。是什麼力量，讓他們願意從網路走進現實？

　　本書，給了我們清楚的解答。

　　《蜻蜓效應》來自史丹佛大學最受學生歡迎的行銷課程，揉合「以人為本」的設計思考與當代成功網路行銷實例，整理出一個簡單的架構──掌握重點、抓住目光、建立關係和採取行動，告訴你如何在浩瀚無邊的網路中，精準找到認同你的對象、創造超乎想像的成就。

本書特色

　　★ 史丹福大學最受歡迎的社群行銷課：本書是史丹佛大學商學院的「社群科技力量」課程精華版，內容結合行銷、心理學、設計、說故事和科技等領域，讓你看見不一樣的社群力量。

　　★ 引爆社群網路新趨勢：當蜻蜓的4隻翅膀協調運作時，是唯一能夠以驚人的速度，朝任何方向前進的昆蟲。這種古老的益蟲，說明了「團結合作」的重要性，也透露出「一個微小的行為，可以創造出非常大的社會利益」。當人們熱心追求目標，卻發現自己所創造的影響力，和自己的努力不成比例時，「蜻蜓效應」能夠清楚揪出其中的問題點。

　　★ 網路行銷經典實例全蒐錄：你將會認識eBay「美好世界」計畫的創辦人、皮克斯公司的說書人、臉書、推特和Google的領袖，同時也能了解社會企業家、社群媒體專家和非營利組織的創辦人，他們如何運用社群媒體工具創造有利的改變。

　　★ 精采收錄：歐巴馬網路選戰布局策略；星巴克、可口可樂、Nike留住顧客的故事；非營利組織說故事的力量；臉書、推特與YouTube吸「睛」秘技

作者簡介

珍妮佛．艾克Aaker_Jennifer

　　社會心理學家兼行銷專家，目前擔任史丹佛大學商學所行銷學教授。她的研究涵蓋時間、金錢與快樂。她把重點放在下列問題上：「真正讓人快樂的東西」和「讓人覺得快樂的東西」有什麼不同？小小的行為怎麼能夠創造重大的變化？社群媒體如何助長這種效應？

　　她的研究散見於主要的心理學與行銷學學報，也散見《經濟學人周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《商業周刊》及哥倫比亞廣播公司商業台等媒體上。她教學認真負責，多次獲得傑出教師獎，同時也在柏克來加州大學、洛杉磯加州大學和哥倫比亞大學任教。

安迪．史密斯Smith_Andy

　　經濟學家兼科技行銷人員，波莫納學院經濟系、洛杉磯加州大學安德森企管研究所畢業。曾經在英特爾、杜比實驗室、拍立得、普華會計事務所、眾多社交與行銷公司中擔任董事、高級主管與顧問，也擔任史丹佛大學企管研究所客座講師，教授社交科技、工程傳播特性與品牌建立，重點放在應用科技解決實際問題上。他和本書共同作者艾克是夫妻，兩人目前定居加州拉法葉，育有兩子一女。

譯者簡介

劉道捷

　　台大外文系畢，曾任國內財經專業報紙國際新聞中心主任，現專任翻譯工作。譯作包括：寰宇出版的《投機客養成教育》、《期貨新知》、《股票作手回憶錄》、《全球投資漫談》、《倪德厚夫的投機術》等；以及其他：《成功從轉型開始》、《基業長青》、《下一個社會》、《野蠻的下一個社會》、《猶太人致富金律》、《資本家的冒險》、《打敗大盤的獲利公式》等書。譯作曾獲中國時報、聯合報年度十大好書獎及其他獎項。

目
錄

〈推薦序〉能給你超乎想像的社群商機奇普．奚斯
〈推薦序〉乘載夢想的蜻蜓翅膀林弘全
〈推薦序〉社群動力貴在精不再多盧諭緯
〈自序〉今天就要學會的社群科技
〈前言〉用設計思考感動人心

蜻蜓的身體
第1隻翅膀：掌握重點
第2隻翅膀：抓住目光
第3隻翅膀：建立關係
第4隻翅膀：採取行動
展翅高飛

〈後記〉我的異想世界：蜻蜓就該這樣飛
〈致謝〉蜻蜓概念的誕生

序

推薦序１

乘載夢想的蜻蜓翅膀

　　有時候我覺得，網路世界其實是一種「開放的不自由」。隨著網路的普及，面對面交流的機會少了，隱匿在遠端電腦後的臉孔變得模糊，從前需要花時間簽名連署或是撥號寄信傳達認同，現在卻被濃縮成手指一動所表示的：「我看到了」、「我喜歡」……等等。

　　而後，公司行號明星名人紛紛湧進社群媒體，市場上開始出現了一批教戰守則，有些教你怎麼運用社群媒體曝光、有些教你怎麼競逐更多的關注和點擊數，卻沒有告訴你這些「數字」最多只能代表「有多少人知道」，卻不等於「真正願意去做」。

　　當「社群媒體」這股風也吹向了社會運動，網路串聯變成了成本最低、最快速的發聲方式，為了追逐更高的曝光，許多原先立意良善的活動，不知不覺地染上了「激情」的顏色。如此長久循環，導致網路使用者們不敢，也不願讓自己沾上太多無謂的困擾或被貼上標籤，愈來愈多人選擇對這些事情袖手旁觀，至多按個分享或讚，卻吝於真的動手執行活動背後真正想達成的目標。

　　反觀今年初的中國，阿拉伯之春、突尼西亞茉莉花革命點燃了一個希望，讓對岸的一群人透過微博開始發起茉莉花運動，而對岸當局當然也即刻開始封鎖。為了繼續彼此的串聯，這群熱血而聰明的社群使用者，以「法老國」代稱埃及、「八乘八」隱喻六四，甚至刻意拼錯英文字母，只為了能持續在社群媒體上動員發聲，而在這樣的醞釀之中，一波又一波的和平集會在各個城市持續發生。

　　是什麼力量，讓他們願意從網路走進現實？又是什麼原因，讓相對自由的國度裡層出不窮的活動，往往流於萬人響應、無人到場？

　　「人」是一切行動的關鍵，感性是推動人前進最好的方式，至於理性，則是讓向前的動力付諸實行的結構依據。如果你有事情想要告訴大家，只要適當加上一些刺激性的調味，社群媒體可以簡單地成為你最好的幫手；但如果你不只想讓大家知道，而是想讓大家跟你一起做某件事，那麼，從「吸引注意」開始，用正面的方式，讓參與者的每份付出都能得到不同的「成功」和「快樂」，就是一步一步將虛擬的認同轉為實際助力的不二法門。

　　當4片薄翼齊動，蜻蜓能自由向任何方向飛翔；當你能觸動螢幕彼端使用者的關心和動力，並且給予他們簡單而明確的執行方式時，社群媒體也將成為乘載你的夢想的翅膀。如果你有一些真正想完成的事情，並想讓更多人站在你這一邊，為了同一個目標努力，請務必細細閱讀《蜻蜓效應》。

「無名小站」共同創辦人林弘全

推薦序２

社群動力貴在精不再多

　　改變，正在全球發生。阿拉伯世界的「茉莉花革命」、美國的「占領華爾街」引爆原因各有其政經脈絡背景，但兩者都跟網路脫離不了關係。

　　網路、社群、手機的相互連結，帶來了產業高度創新的契機，也為人類文明社會帶來新的思考：當人們可以更自由地分享多元經驗，更廣泛地聚合人群時，我們是不是能夠真正開展公共對話，深化各種微型社會改革行動，或者，最後只形成了一群沒有行動力的嘴砲鄉民？

　　這本書，給了我們比較樂觀的解答。不論是非營利組織或是資本企業，或者只是想要盡一點自己的力量，促成一些事情有新的可能性發生的人，科技的確創造出新的傳播力量，讓分散在各地認同理念的同志，可以快速集結、分工，進而在最短時間內創造出最大的行動效益，然而，一個真正有影響力的行動，不單單在於爭取最多的追隨者，而是要盡可能爭取具有影響力和相關性「最高品質」的追隨者。

　　要達到吸引最多最高品質的追隨者，就不只是靠數位工具就可以辦到，必須更深層地掌握群眾心理學，才可能達成最後的目標。

　　本書利用許多例子，揉合社會變化基礎理論和社交媒體的運用，整理出一個簡單的架構，告訴你怎麼利用社交媒體的力量，造福社會。這讓我想到台灣最近一個成立不久很有意思的網站「上下游News&Market」，它成立的宗旨是一個關心農業，以「開發產品做為解決農業問題」以及「友善土地」兩大議題做為切入點，結合新聞媒體與商務平台，透過寫文章、按分享、給鼓勵、買公平的機制，希望透過作者、讀者、生產者的友善互動，讓在都市的寫作者與在鄉村的生產者之間，有了互動的橋樑。「讓消費成為改變的力量！」抓住「購物」這樣的行動概念，與在地農家結合，進行產品開發加工與販售，沒有太多悲情，有著更多在地的故事，的確了感動我，我消費，同時也替他們將訊息散布出去。這就是本書「蜻蜓效應」的核心概念：講清楚、說明白你的構想和推動改變的企圖心，會擴大這個社群，因為所有4隻翅膀都必須動起來，你才能起飛、加速和飛行。

　　「我們經常自以為了解社群媒體，但是真正的秘密、我們確實需要了解的東西，是藏在社群網路背後推動大家的東西。」作者在書中這樣提醒，是否利用這些原則和工具行善或作惡，是否用來做些好事或只是製造更多令人分心的東西，完全要由你自己決定。現在，就是參與改變的時刻，每個人都能做得到。

《數位時代》編輯總監盧諭緯

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讀者評鑑等級：

4顆星
推薦人數：6，共有6位網友寫書評。

湛藍
/ 台中
2012.03.27看湛藍的所有評論
評鑑等級：

4顆星
美國氣象學家勞侖次（E•Lorenz）的「蝴蝶效應」眾所皆知，但你知道「蜻蜓效應」嗎？如果一隻蝴蝶在巴西搧動翅膀會在德克薩斯引起龍捲風，那蜻蜓的4隻翅膀同時擺動時，又會出現何種效應？

當蜻蜓4隻翅膀協調運作時，是唯一能夠以驚人的速度，朝任何方向前進的昆蟲，這不僅說明了「團結合作」的重要性，也透露出「一個微小的行為，可以創造出非常大的社會利益」。將之套用在無遠弗界的網路世界裡，即個人、企業或團體都可以透過四片翅膀（掌握重點、抓住目光、建立關係和採取行動）同時運作，就能串聯起整個網路社群經緯脈絡，精準找到認同對象，實現夢想並創造出非凡的成就。

【蜻蜓效應】出自史丹佛大學最受學生歡迎的「社群科技力量」行銷課程精華版，在書裡作者逐一解說如何有效運用翅膀效應，並收錄當代成功網路行銷實例，兼具理論與實務經驗，讓讀者循序漸進掌握社群媒體的超能力，並找出關鍵點。現代人離不開網路世界，網路社群也成為行銷及凝聚情感的最佳互動工具，即便是個人經營的部落格或臉書，都會渴望得到網友熱情回應，苦惱每日流量，更不用談企業團體更是想盡辦法在網路曝光，增加點閱率累積粉絲人數以達到廣告行銷目的。2008年歐巴馬的總統競選團隊創造了有史以來最成功的社群網路運動紅極一時，先前的台灣總統大選，三方戰火更是一路沿燒到網路世界。有人靠部落格賺進大把鈔票，素人在YouTube成名等等，透過臉書粉絲頁或各種網路社群，更有能耐能讓標的物一夕之間暴紅或者淪為全民公敵，甚至讓群眾從網路世界跨足現實生活，足見網路不只存在著改變的驚人力量，更潛藏龐大效益。

閱讀之初原本害怕會是生硬難啃的商業書，再加上出版社提供的又是傷眼的電子檔，心想這下死定了，極有可能會一路度姑，最後抱著忐忑不安的心情硬著頭皮打開檔案，很快就發現完全根本沒想像中冷門，尤其書中提到的諸多案例還挺有意思的，比如2009年可口可樂公司推出的「快樂販賣機」、幫寶適成純商業轉型成全方位新手媽媽資訊網站、第七艦隊的臉書成為船員家屬情感交流的平台，又或者是蒙大拿甲基安非他命計畫有效降低青少年吸毒人數及犯罪率等等，我發現網路不僅僅是是一種以低成本高效益的行銷手法，也適用於創造情感及社會和諧等等。以前只知道網路力量大，看了這本書後才明白想在網路闖出名號達成目的，可沒那麼簡單，當中學問可大了。
Daphne
/ 台灣台北
2012.02.15看Daphne的所有評論
評鑑等級：

5顆星
社群媒體的力量(亦或是說「鄉民」更貼切)，企業正襟危坐地討論要怎麼利用它拉近與消費者的距離，政黨運用社群媒體討好「首投族」的喜好…除了行銷，能用社群媒體做點什麼正經事？《蜻蜓效應》作者分享了實用步驟。

社群媒體提供客戶發聲平台，溝通成為更深度的雙向，「聆聽」客戶的聲音，聽他們的意見，聽他們怎麼說自己。然而，這也可能讓企業組織在策略與方向，受到大聲的小眾牽著鼻子走。如何做出真正具備洞見的決策，絕對不能只聽社群媒體上相對仍是少數人的聲音。接下來就是建立關係，並且鼓勵採取行動。

社群媒體是現象、是表面、是人和人之間使用訊息的模式；後端也要系統化的分析統整，洞見觀瞻更為重要。如此，才可能導向正確的決策。
Josh
/ 台灣台北
2012.02.09看Josh的所有評論
評鑑等級：

4顆星
在WEB 2.0時代，把社交媒體作為影響力槓桿的支點，個人可以透過微小的行為使群眾產生反應，進而舉起巨大的改變。舉凡最常見的平面或多媒體廣告到近年來盛行的推特、臉書、Youtube…等，其產生的商業與政治利益或是民眾生活習慣的轉變都相當顯而易見。作者將《蜻蜓效應》定位為一本教戰手冊，旨在向人們說明，社群運動是在那些原則下，利用不同媒體工具的力量與特性，促成社會的轉變。

蜻蜓憑藉四片翅膀的協調運動而恣意飛翔。作者以蜻蜓為喻，將四片薄翼分別代表社群團體運作的四項行動方針：1. 掌握重點(Focus)；2. 抓住目光 (Grab attention)；3. 建立關係 (Foster personal connection)；4. 採取行動 (Take action)。連結這四片翅膀的本體則是尋求改變與創新的精神。

任何社群活動，其目標與成果必須是能被具體理解、說明與評估，才容易讓參與者產生聚焦，進而形成正面、積極的信念。行動中透過媒體工具的協助，將想法與概念透過充滿情感張力（或令人驚喜）的圖像或文字，使周遭的人們產生共鳴，進而拉近人與人之間的距離。若是將這種打動人心的行銷方式視為「縱向連結」，那麼團體中的成員們，則是利用個人的社群工具（如臉書）為平台，吸引瀏覽者的目光並透過朋友之間的串聯，形成「橫向連結」，從而鞏固關係網絡。最後，由活動的發起者（如書上舉例的Nike網站We Portal）透過給予大眾採取行動的力量與工具(設計“有趣”的活動)，動員有志一同的參與者，產生實際作為。

唯有將焦點放在民眾共同期望被滿足的事務上，社群運動的正面力量才會更強大。當然，推行改變的動機與目的只要明確，蜻蜓效應的四片翅膀，即使不是在網路社群發達的年代，依舊能夠舞動出巨大的力量。社群工具的價值則在於：它讓觀念之間的交鋒與思想的累積更加頻繁與迅速，也使人們在開放平台上更勇於表達個人看法。

本書透過不同的案例，向讀者歸納出使用社群媒體的原則，以及透過社群網路所產生的正面轉變與效益（不管是對個人或是社會）。最終，仍需要讀者透過設計思考的能力與敏銳度，以人本需求為依歸，尋找出能促成改變與創新的觸發點。
CATRee
/ 台灣台南
2012.02.04看CATRee的所有評論
評鑑等級：

4顆星
　　社群的出現，在這個世界產生了一股新的力量，讓人們漸漸體會到：「一個微小的行為，可以創造出非常大的社會利益」，而類似電影《讓愛傳出去》（Pay It Forward）劇情之效應，在這個真實世界中所發生的頻率，也越來越高！至於要如何讓計劃順利？目標成功達成？《蜻蜓效應》一書，便是本不錯的教戰守則。

　　蜻蜓是以獵食害蟲維生的一種昆蟲，而通過翅膀的交替振翅飛行，蜻蜓不僅能在空中定點飛行，更能夠以驚人的速度前進，故作者以蜻蜓這種益蟲的四片翅膀，來比喻促使社群成功運作的四大重點。這四片翅膀分別為：

第1片翅膀：掌握重點
第2片翅膀：抓住目光
第3片翅膀：建立關係
第4片翅膀：採取行動

　　「掌握重點」的部分首先提到「人本設計思考」的觀念，並以蒙大拿甲基安非他命計畫與歐巴馬的競選網站「MyBO」為例，強調瞭解終端用戶之重要性；而第2片翅膀的部分則教導我們如何以「標籤」（tag）、激發情感、注入原創性等方式達到「抓住目光」這項目標，透過行銷「為合適的人，創造不同凡響的產品」。第3片翅膀「建立關係」，為4大技巧中挑戰性最高的一項，這一段以幫寶適、TVGuide.com、戴爾電腦與美國第七艦隊之例子，說明各種建立關係的方法，十分精采；而最後一片翅膀「採取行動」，則是最難做到的部分，要訣包括：提供眾人工具以及增加趣味性等。

　　善用社群的力量，不僅可以增進自己個人的利益，更可以進一步達到促進社會公益，例如：茉莉花革命以及佔領華爾街，這些社運的參與者最一開始也都是以社群作為工具，開始在網路上聚集。而這本書根據這樣的現象，企圖整理出一套完整的策略供民眾利用，對於正在進行網路創業的人而言，我想會是本很棒的工具書。

夏夏
/ 台灣台中
2012.02.01看夏夏的所有評論
評鑑等級：

4顆星
　　我想這個梗應該是取自蝴蝶效應（一隻蝴蝶在巴西扇動翅膀會在德克薩斯引起龍捲風嗎？），《蜻蜓效應》以蜻蜓的四隻翅膀代表的架構四要點：掌握重點、抓住目光、建立關係和採取行動告訴讀者如何利用它們、透過社群媒介來找到你的目標對象並達成目的。

　　本書開宗明義就指出社群網站的力量無遠弗屆、影響不容小覷，從08年歐巴馬成功利用網路社群布置選戰策略到去年「茉莉花革命」和「佔領華爾街」，雖然他�她們的目標對象和訴求並不相同，但相同的是都是利用網路社群做為媒介達成目的；擁有社會心理學家背景的作者從人類學和社群互動（情感面）的向面切入，以情感認同當作基石（誰說消費者是理性的？不先和消費者建立關係取得認同人家連鳥都不鳥你啊…），再輔以一對多、情感放大�情感操弄（媒體最會這一套…）和使用者互動�雙向溝通（這是傳統媒介無法使用的）等的行銷方式來做執行，效果就如同蜻蜓飛翔般的，讓社群網路成為你飛向夢想的翅膀∼

　　不過你也知道說的和做的是兩回事。
　　雖然網路和書本上有許多成功案例，但沒有透徹的了解使用者心理、習慣和所處社會文化（網路無國界？那只是訊息的傳達和獲取才是無國界啦XDD），要成功透過社群網路飛進使用者心裡、煽動翅膀蠱惑他�她起身行動…

　　可是一點都不簡單啊。

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